توجه داشتن به استراتژی توزیع محتوا در جهانی که مخاطب هر لحظه با یک پلتفرم جدید آشنا می‌شود، کلید رمزگشای موفقیت برندهاست. تولید محتوای باکیفیت به تنهایی تضمین‌کننده موفقیت، آگاهی از برند و سرنخ‌های جدید نیست. راه یافتن به دیده‌شدن واقعی از مسیر انتخاب هوشمندانه کانال و زمان انتشار می‌گذرد.
در این مطلب از سهامگ، قصد داریم شما را با انواع کانال‌های توزیع محتوا و مفهوم مدل (PESO)برای آگاهی از برند و تولید سرنخ (Lead Generation) آشنا کنیم. پس تا انتهای مطلب همراه‌مان باشید.
چرا توجه به استراتژی توزیع محتوا برای برندها اهمیت دارد؟
تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چگونه می‌توان پیام خود را از طریق کانال‌های توزیع محتوا نشر داد و مخاطبان را درگیر آن کرد؟ اصلا مفهوم (PESO Model) چیست و چگونه به هم‌افزایی تیم‌های مارکتینگ کمک می‌کند؟
این روزها؛ دیگر تولید محتوا به تنهایی کافی نیست و آن‌چیزی که موجب تمایز برندها می‌شود، استراتژی درست و اصولی است که در پسِ آن نهفته است. بنابرین تولید محتوای باکیفیت به تنهایی شما را به موفقیت، آگاهی از برند و بازدید بیشتر نمی‌رساند؛ آن چیزی که کمک‌تان می‌کند، استراتژی توزیعی است که در زمان و مکان مناسب انجام می‌شود. اگر بخواهیم به مزایای داشتن استراتژی توزیع محتوا به طور خلاصه اشاره کنیم، عبارت‌اند از:
· افزایش میزان دیده‌شدن برند
توزیع محتوا در کانال‌های محبوب مخاطب؛ شانس دیده‌شدن برندها را دوچندان می‌کند.
· افزایش اعتماد و اعتبار
تولید مداوم و صحیح محتوا و انتشار آن‌ها در میان مخاطبان، موجب افزایش اعتماد و اعتبار برند و در نتیجه رشدش خواهد شد.
مدل (PESO) چیست و چه انواعی دارد؟
مدل (PESO) یک چارچوب استراتژیک برای طبقه‌بندی کانال‌های ارتباطی و بازاریابی است که رسانه‌ها و کانال‌های توزیع محتوا را به 4 دسته تقسیم می‌کند و معتقد است که باید کانال‌های توزیع محتوا را به صورت ترکیبی و هم‌افزایی اجرا کرد تا میزان دیده‌شدن، اعتماد مخاطب و بازگشت سرمایه (ROI) افزایش یابد. منظور از کانال‌های توزیع محتوای PESO موارد زیر هستند:
1. Owned media
منظور از (Owned media) هر نوع محتوایی است که خود برند آن را تولید می‌کند و مالکش است. این کانال توزیع محتوا، خود به 3 دسته‌ی زیر تقسیم می‌شود:
وب‌سایت
وب‌سایت مهم‌ترین نسخه انواع Owned media ست که در آن برندها می‌توانند محتواهای تولید شده توسط مجموعه خودشان را به اشتراک بگذارند. محتواهای بلاگ، در واقع استراتژی برندها را در حوزه‌ی فعالیتشان به مخاطبان نشان می‌دهند و دقیقا همان‌جایی است که مخاطبان را جذب کرده و در صفحه نگه می‌دارد.
محتوای شبکه‌های اجتماعی مختلف
شبکه‌های اجتماعی هم از جمله کانال‌های توزیع محتوا و نوعی Owned media هستند که برندها برای مخاطب‌های خود و براساس نیاز آن‌ها تولید و توزیع می‌کنند.
خبرنامه
خبرنامه هم نوع دیگر از محتواهای Owned media است که برندها از طریق آن می‌توانند با مردم جهان ارتباط برقرار کرده و خود را در سطح جهانی معرفی کنند.
2. Paid media و انواع آن
منظور از (Paid media) فضایی است که در اختیار برند نیست و متعلق به فرد یا یک کسب‌وکار دیگری است. این نوع استراتژی توزیع محتوا، با هدف افزایش دامنه‌ی مخاطب به کار گرفته می‌شود و شامل انواع مختلف زیر است:
- تبلیغات چاپی
- تلویزیونی
- رادیویی
- پادکست
- شبکه‌های اجتماعی.
- Native advertising
(Native advertising) یا « تبلیغات همسان» هم نوعی Paid media ست که ظاهر و فرمی شبیه محتوای معمولی همان رسانه را دارد و کاربر در وهله‌ی اول متوجه‌ی تبلیغاتی‌بودن آن نمی‌شوند.
- Search Engine Advertising
(Search Engine Advertising) که به (SEA) هم شهرت دارد، نوعی از انواع کانال توزیع محتوای Paid media است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا براساس آنچه که مخاطبان هدف‌شان جست‌وجو می‌کنند؛ محتوا تولید کرده و ترافیک داشته‌باشند.
“اگرچه استفاده از رسانه‌ی Paid media یک روش فوق‌العاده برای رسیدن به مخاطبان هدف، ارسال پیام، محصولات و خدمات به شماست، اما درنهایت، تبلیغات محسوب می‌شود و مخاطب احساس می‌کند، پیامش جانب‌دارانه و کاملا مشخص تبلیغ می‌شود.”
3. Earned media
منظور از (Earned Media) نوعی توزیع محتواست که برند کاری در انتشارش انجام نداده‌است، بلکه یک شخص یا نهاد سوم اعتبار برند را تایید می‌کند.
اگر بخواهیم این مفهوم را بازتر کنیم، باید این‌گونه بگوییم که منظور از Earned Media، یعنی صحبت کردن در رابطه با یک برند یا کسب‌وکار در بسترهای مختلف دیجیتال مارکتینگ است، بدون آن‌که شما بدانید و پولی پرداخت کرده‌باشید.
انواع Earned Media
- پوشش رسانه‌ای
وقتی نام برند در روزنامه، مجله، سایت خبری یا پادکست بدون آن‌که هزینه‌ای پرداخت کرده باشد، معرفی می‌شود.
- نظرات کاربران و بررسی آنلاین
آیا می‌دانستید بیش از %64 مردم وقتی می‌خواهند خریدی داشته باشند یا از خدمتی استفاده کنند، قبل از تصمیم‌گیری نهایی به بررسی نظر کاربران درباره محصول یا خدمت می‌پردازند؟
وقتی کاربران درباره محصول یا برند بازخوردهای ارگانیک (بدون تبلیغ پولی) می‌دهند، در واقع برای برند Earned Media داشته‌است. این نوع از توزیع محتوا یکی از بهترین روش‌ها برای کسب اعتبار و اعتماد مخاطب است.
- مطرح شدن نام برند در شبکه‌های اجتماعی
به اشتراک گذاشتن محتواهای یک برند به صورت خودجوش توسط افراد جامعه یا تگ کردن نام برند هم از جمله مصادیق Earned Mediaست که در زمره‌ی کانال‌های توزیع محتوا هم قرار می‌گیرد.
- تولید محتوا توسط کاربران (UGC)
عکس، ویدیو یا پستی که کاربران از تجربهٔ خود با برند می‌سازند و منتشر می‌کنند، بدون این‌که برند هزینه‌ای بابت آن پرداخت کرده باشد هم نوعی توزیع محتواست که در دسته‌ی Earned Media قرار می‌گیرد.
- دعوت یا حضور مهمان در رسانه‌ها
مثلاً زمانی که یک برند مهمان پادکستی می‌شود یا صاحب برند در کنفرانسی به عنوان سخنران وارد می‌شود یا تحلیل‌گران برند را تحلیل می‌کنند بدون این‌که صاحبش هزینه‌ای پرداخت کرده‌باشد، هم یکی از استراتژی‌های توزیع محتواست که در دسته‌ی Earned Media قرار می‌گیرد.
Shared Media
(Shared Media) هم نوع دیگری از استراتژی توزیع محتواست و در آن اینفلوئنسرها، مخاطبان یا رسانه‌ها بدون دخالت صاحب کسب‌وکار به‌صورت خودجوش، درباره‌ی برند در شبکه‌های اجتماعی مختلف همچون لینکدین، توییتر، اینستاگرام، فیسبوک، تیک تاک و … محتوا تولید می‌کنند و به اشتراک می‌گذارند.
چگونه از Owned media برای تولید سرنخ استفاده کنیم؟
همانطور که اشاره کردیم، یکی از کانال‌های توزیع محتوا است که صاحبش خودمان هستیم، اما راهکارهایی وجود دارد که ما در این رسانه به تولید لید یا سرنخ برسیم. در ادامه ما به آن‌ها اشاره خواهیم کرد:
- برای هر محتوایی که تولید می‌کنید، هدف‌تان را مشخص کنید که می‌خواهید چه کنید؟ جذب لیدهای جدید؟ پرورش سرنخ‌های فعلی یا افزایش از آگاهی از برند؟
- محتوای بصری موجب افزایش تعامل شما با مخاطب می‌شود، بنابراین تا می‌توانید از ویدئوها، تصاویر، اینفوگرافیک‌ها و GIFها استفاده کنید تا تعامل با برندتان افزایش یابد .
- محتواهایتان را برای موتورهای جستجو و براساس نیاز کاربر بنویسید و از خودتان مدام بپرسید، آیا روی آن‌ها به عنوان مخاطب کلیک می‌کنید؟ جذاب هستند؟ نیاز مخاطب را برطرف می‌کنند؟
- عملکرد محتواهایتان را بررسی کنید و مطمئن شوید که انتظار مخاطب را برآورده کرده‌اید.
چگونه از Paid Media برای تولید سرنخ استفاده کنیم؟
اگر می‌خواهید بیشتر دیده شوید، از Paid Media استفاده کنید. این استراتژی توزیع محتوا، یکی از روش‌های موثر برای گسترش دامنه‌ی مخاطبان و افزایش جذب سرنخ است. بهتر است از تبلیغات چاپی، تلویزیونی، رادیویی یا دیجیتال برای افزایش تعامل و دیده شدن برندتان کمک بگیرید.
چطور از Earned Media برای تولید سرنخ استفاده کنیم؟
Earned Media از جمله کانال‌های توزیع محتوای بسیار پرچالش است که سرنخ گرفتن از آن کار راحتی نیست، چون شما نمی‌توانید به دیگران بگویید که بیاید با ما مجانی همکاری کنید و برای ما لید بیاورید، بلکه همانطور که از اسمش پیداست، باید آن را به دست بیاورید.
برای این‌که بتوانید از Earned Media به‌عنوان یک کانال توزیع محتوا استفاده کنید، باید روابط حرفه‌ای بسازید و یک شبکه‌ی گسترده ارتباطات با وبلاگ‌نویسان، روزنامه‌نگاران، پادکسترها و اینفلوئنسرها را برای خودتان بسازید. برای ایجاد این تعامل، ساده‌ترین راه کامنت گذاشتن یا اشتراک گذاشتن پست‌های آن‌هاست. حتی می‌توانید به آن‌ها ایمیل بزنید و بگویید یک قسمت از پادکست‌شان و … برای شما بسیار جالب بودهاست.
تولید محتوای UGC، هم یکی دیگر از انواع استراتژی توزیع محتواست که شما را به شبکه‌ی گسترده‌ای از ارتباطات و تعامل با مخاطب می‌رساند. افراد را تشویق کنید که برای شما محتوا تولید کنند، تگ‌تان کنند، از هشتگ استفاده کنند و هیجان خودشان را از تعامل با برندتان در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. شما هم با بازنشر محتواهای آن‌ها، به دنبال کنندگان نشان می‌دهید که قدردان توجه و حمایت آن‌ها هستید و در عین حال به سرنخ‌های بیشتر هم دست می‌یابید.
با ادغام 4 کانال توزیع محتوا، سرنخ‌هایتان را چند برابر کنید!
برای این‌که بتوانید به سرنخ بیشتر و نتیجه‌ی بهتر دست یابید، پیشنهاد می‌کنیم 4 کانال رسانه‌ای مدل PESO Modelرا با هم ادغام کنید. برای این‌که بتوانید از رسانه‌های Shared Media و Earned Media و حتی Paid Media به درستی استفاده کرده و رسانه‌ی خودتان را رشد دهید، نیاز به داشتن استراتژی قوی و باقدرت دارید.
اگر استراتژیMedia Owned شما قوی نباشد، حتی رسانه‌های پرداختی همچون Paid Media هم نمی‌توانند شما را به مخاطب یا سرنخ بیشتر برسانند. برای درک بهتر این مسئله فرض کنید که می‌خواهیم یک کمپین اجرا کنیم که به مخاطب بیشتر برسیم.
- در گام اول باید محتوای بسیار باکیفیت و قوی در سایت خود قرار دهیم
- سپس آن را در رسانه‌های Shared Media منتشر کرده و به اشتراک می‌گذاریم.
- از رسانه‌های Paid Media مثل تبلیغات در فیسبوک یا اینستاگرام برای پشتیبانی و حمایت استفاده می‌کنیم و محتوا را در کانال‌های توزیع مختلف منتشر می‌کنیم.
- در نهایت، وقتی این محتوا مورد استقبال قرار گرفت، Earned Media به‌دنبال آن می‌آید و اعتبار برند را تقویت می‌کند.
این روند نشان می‌دهد که چگونه هر بخش می‌تواند عنصر بعدی را تقویت کند و شبکهٔ رسانه‌ای شما تبدیل می‌شود به یک موتور متکامل برای دیده شدن، جذب مخاطب و تبدیل.
و اما سخن آخر
در دنیایی که هر لحظه شما با تغییرات و پلتفرم‌های جدید آشنا می‌شوید، داشتن یک استراتژی توزیع محتوای کارآمد برای برندها ضروری است و تولید محتوای باکیفیت به تنهایی شما را به موفقیت و دیده شدن بیشتر نمی‌رساند. آشنایی با مدل PESO Model و انواع رسانه‌های Paid، Earned، Shared و Owned آن به شما کمک می‌کند تا نه تنها دیدی یکپارچه نسبت به کانال‌های توزیع محتوا داشته باشید، بلکه بتوانید از آن‌ها در زمان و مکان درست استفاده کرده و نتیجه‌ای قدرتمند برای برندتان رقم بزنید.
پیشنهاد می‌کنیم برای بهره‌مندی بیشتر از استراتژی‌ها و اجرای کمپین‌های موفق و حرفه‌ای در حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ، با ما در سها مارکتینگ تماس بگیرید. ما آماده‌ایم تا با اجرای استراتژی‌های درست در چارچوب تولید و توزیع محتوا همراه شما باشیم.
منبع: meltwater
