فرض کنید کاربری در اینستاگرام عبارت «کافه دنج در تهران» را جست‌وجو می‌کند. چند پیج، ریلز و پست مرتبط می‌بیند، تصاویر را بررسی می‌کند و در نهایت وارد صفحه یکی از کافه‌ها می‌شود. شاید حتی نام آن کافه را پیش‌ازاین نشنیده باشد.
حالا سؤال اینجاست: چرا بعضی کسب‌وکارها در چنین جست‌وجوهایی دیده می‌شوند و بعضی دیگر نه؟
این رفتار بخشی از مفهومی به نام سوشال سرچ (Social Search) است؛ یعنی استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای پیدا کردن اطلاعات، محصولات، خدمات یا کسب‌وکارها. برای برندهایی که در اینستاگرام فعالیت می‌کنند، شناخت این رفتار فرصتی است تا محتوای خود را به آنچه مخاطبان واقعاً جست‌وجو می‌کنند، نزدیک‌تر کنند.
سوشال سرچ چیست؟
در سوشال سرچ، کاربر با یک سؤال یا نیاز مشخص سراغ شبکه‌های اجتماعی می‌رود. ممکن است به دنبال محصولی خاص باشد، بخواهد دو گزینه را مقایسه کند یا درباره تجربه دیگران اطلاعات بیشتری به دست آورد. تفاوت این رفتار با گشت‌وگذار معمولی در اینستاگرام، هدفمندبودن آن است. کاربر منتظر نمی‌ماند محتوایی به او پیشنهاد شود؛ خودش عبارتی را جست‌وجو می‌کند تا به پاسخ موردنظرش برسد. سوشال سرچ فقط به اینستاگرام محدود نیست و در پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک، یوتیوب و پینترست هم اتفاق می‌افتد. بااین‌حال، تمرکز این مقاله بر جست‌وجوی اینستاگرام و کاربرد آن برای کسب‌وکارهاست.
چرا کاربران محصولات و خدمات را در اینستاگرام جست‌وجو می‌کنند؟
کاربری که قصد خرید دارد، همیشه با دیدن قیمت و مشخصات محصول تصمیم نمی‌گیرد. ممکن است بخواهد ظاهر واقعی محصول را ببیند، نحوه استفاده از آن را بشناسد یا نظر خریداران دیگر را بررسی کند. اینستاگرام چنین فرصتی را از طریق تصاویر، ریلزها، نظرات و محتوای تولیدشده توسط کاربران فراهم می‌کند.
فرض کنید فردی قصد خرید دستگاه قهوه‌ساز دارد. مشخصات فنی دستگاه به او می‌گوید چه امکاناتی در اختیار خواهد داشت، اما دیدن ویدئویی از نحوه کار و نتیجه نهایی، تصویر ملموس‌تری از محصول ارائه می‌دهد. گاهی هم هدف جست‌وجو خرید فوری نیست. کاربر می‌خواهد برای انتخاب محصول ایده بگیرد، تفاوت مدل‌ها را بشناسد یا تجربه افرادی را بررسی کند که قبلاً از آن استفاده کرده‌اند.
البته محتوای منتشرشده در اینستاگرام همیشه بی‌طرف یا قابل‌اعتماد نیست. بعضی بررسی‌ها تبلیغاتی هستند و ممکن است نظرات غیرواقعی هم وجود داشته باشند. به همین دلیل، کاربران برای تصمیم‌گیری بهتر می‌توانند اطلاعات چند منبع را با یکدیگر مقایسه کنند. برای کسب‌وکارها، اهمیت این رفتار در فرصتی است که پیش از تصمیم نهایی خرید ایجاد می‌شود؛ زمانی که مخاطب هنوز در حال بررسی گزینه‌هاست و محتوای مرتبط می‌تواند به شناخت بهتر محصولات یا خدمات کمک کند.
جست‌وجوی اینستاگرام چگونه کار می‌کند؟
اینستاگرام برای انتخاب و مرتب‌کردن نتایج جست‌وجو از سیگنال‌های مختلف استفاده می‌کند. یکی از مهم‌ترین عوامل، ارتباط عبارت جست‌وجوشده با اطلاعات حساب‌ها و محتوای منتشرشده است. برای مثال، وقتی کاربری عبارت «طراحی داخلی منزل» را جست‌وجو می‌کند، اینستاگرام تلاش می‌کند حساب‌ها و محتواهای مرتبط را شناسایی کند. اطلاعات پروفایل، متن کپشن‌ها و سایر نشانه‌های مرتبط با موضوع محتوا می‌توانند در این فرایند نقش داشته باشند.
محبوبیت حساب یا محتوا و برخی اطلاعات مربوط به تعامل کاربران نیز ممکن است بر ترتیب نتایج اثر بگذارند. از طرف دیگر، فعالیت‌های قبلی هر فرد و حساب‌هایی که با آن‌ها تعامل داشته است، می‌توانند بر آنچه مشاهده می‌کند تأثیر بگذارند. بنابراین، نتایج جست‌وجو برای همه کاربران الزاماً یکسان نیستند و هیچ اقدام مشخصی نمی‌تواند نمایش محتوا در جایگاه ثابت را تضمین کند. برای آشنایی بیشتر با سازوکار نمایش و رتبه‌بندی محتوا، می‌توانید مقاله «الگوریتم اینستاگرام» را مطالعه کنید.
سوشال سرچ چه فرصتی برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کند؟
مهم‌ترین فرصت سوشال سرچ، امکان ارتباط با افرادی است که هنوز برند شما را نمی‌شناسند، اما به محصول یا خدمت مرتبط با کسب‌وکارتان علاقه دارند. برای مثال، کاربری که «مبل مناسب خانه کوچک» را جست‌وجو می‌کند، ممکن است به محتوای فروشگاهی برسد که قبلاً نام آن را نشنیده است. اگر محتوا به نیاز او پاسخ دهد، احتمال دارد برای بررسی مدل‌ها و قیمت‌ها وارد پیج شود.
این موضوع به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد علاوه بر تولید محتوا برای دنبال‌کنندگان فعلی، به نیاز افرادی نیز توجه کنند که از طریق جست‌وجو به دنبال اطلاعات هستند. تفاوت مهم در نیت مخاطب است. فردی که عبارت مشخصی را جست‌وجو می‌کند، علاقه خود را به آن موضوع نشان داده؛ هرچند این علاقه الزاماً به خرید منجر نمی‌شود. به همین دلیل، ارزش سوشال سرچ صرفاً در افزایش بازدید نیست. محتوایی که به سؤال مخاطب پاسخ می‌دهد، می‌تواند به شناخت برند، مقایسه گزینه‌ها و تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر کمک کند.
چگونه محتوای اینستاگرام را با جست‌وجوهای مخاطبان هماهنگ کنیم؟
برای استفاده از فرصت‌های سوشال سرچ، ابتدا باید بدانید مخاطب هنگام جست‌وجو چه چیزی می‌خواهد پیدا کند. همیشه نام محصول یا خدمت را جست‌وجو نمی‌کند؛ گاهی دنبال مقایسه چند گزینه است، گاهی می‌خواهد مشکلی را برطرف کند و گاهی هنوز نمی‌داند چه محصولی برای نیازش مناسب‌تر است.
عبارت‌هایی را پیدا کنید که مشتریان جست‌وجو می‌کنند
از سؤال‌های پرتکرار مشتریان شروع کنید. پیام‌های دایرکت، نظرات زیر پست‌ها و پرسش‌هایی که پیش از خرید مطرح می‌شوند، سرنخ‌های خوبی برای شناخت نیاز مخاطب هستند. سپس عبارت‌های مرتبط را در بخش جست‌وجوی اینستاگرام وارد کنید و پیشنهادهای جست‌وجو و محتوای نمایش‌داده‌شده را بررسی کنید.
برای مثال، یک فروشگاه مبلمان ممکن است متوجه شود مخاطبان درباره «مبل مناسب خانه کوچک»، «پارچه مبل قابل شست‌وشو» یا «مبل راحتی کم‌جا» سؤال دارند. این عبارت‌ها می‌توانند مبنای انتخاب موضوعات محتوایی قرار بگیرند؛ البته پیشنهادهای اینستاگرام نشان‌دهنده حجم دقیق جست‌وجوی کاربران نیستند.
نیاز پشت هر جست‌وجو را تشخیص دهید
دو عبارت مرتبط ممکن است به پاسخ‌های متفاوتی نیاز داشته باشند. کاربری که «مبل راحتی کم‌جا» را جست‌وجو می‌کند، احتمالاً می‌خواهد مدل‌های مناسب را ببیند. اما کسی که عبارت «مبل ال بهتره یا راحتی؟» را جست‌وجو می‌کند، بیشتر به دنبال مقایسه ویژگی‌ها و کاربرد هر مدل است.
اگر برای هر دو گروه فقط تصاویر محصولات منتشر کنید، ممکن است به نیاز گروه دوم پاسخ کافی ندهید. بهتر است پیش از تولید هر محتوا مشخص کنید مخاطب قصد مشاهده محصول، یادگیری، مقایسه گزینه‌ها یا پیدا کردن فروشنده را دارد. این تشخیص کمک می‌کند به‌جای تولید پست‌های مشابه، برای هر نیاز پاسخ مناسب‌تری آماده کنید.
قالب محتوا را متناسب با نیاز مخاطب انتخاب کنید
همه سؤال‌ها به یک قالب محتوایی نیاز ندارند. برای نشان‌دادن ابعاد واقعی محصول یا نحوه استفاده از آن، ریلز می‌تواند مفید باشد. در مقابل، اگر مخاطب به دنبال مقایسه چند ویژگی است، پست اسلایدی ممکن است اطلاعات را واضح‌تر منتقل کند.
برای مثال، فروشگاه مبلمان می‌تواند با یک ریلز نشان دهد چیدمان مبل ال در پذیرایی کوچک چگونه است و در پستی جداگانه، تفاوت مبل ال و راحتی را از نظر ابعاد، کاربرد و فضای موردنیاز توضیح دهد. انتخاب قالب باید بر اساس نوع پاسخ باشد، نه صرفاً محبوبیت یک فرمت. ریلز یا پست اسلایدی به‌خودی‌خود نمایش بهتر در نتایج جست‌وجو را تضمین نمی‌کند.
ارتباط محتوا با عبارت جست‌وجو را روشن کنید
وقتی موضوعی را بر اساس نیاز مخاطب انتخاب می‌کنید، باید از عنوان و توضیحات محتوا نیز مشخص باشد که پست درباره چیست. برای مثال، اگر پستی درباره انتخاب مبل برای فضای کوچک منتشر کرده‌اید، بهتر است موضوع در عنوان یا توضیحات آن به‌وضوح دیده شود. کاربر باید بتواند پیش از مشاهده کامل محتوا، ارتباط آن را با نیاز خود تشخیص دهد.
اطلاعات نام پروفایل، بیو و کپشن نیز می‌توانند به معرفی زمینه فعالیت کسب‌وکار و موضوع پست‌ها کمک کنند. برای آموزش کامل این موارد، می‌توانید راهنماهای سها درباره «بیو اینستاگرام» و «کپشن‌نویسی حرفه‌ای اینستاگرام» را مطالعه کنید. برای کسب‌وکارهای محلی نیز اشاره دقیق به شهر یا محدوده ارائه خدمات اهمیت دارد. این اطلاعات به مخاطب کمک می‌کنند تشخیص دهد آیا کسب‌وکار از نظر موقعیت جغرافیایی برای او مناسب است یا خیر.
چه اشتباهاتی باعث می‌شوند محتوای پیج با جست‌وجوی مخاطب هماهنگ نباشد؟
یکی از اشتباهات رایج این است که کسب‌وکار فقط بر اساس محصولات موجود یا موضوعات محبوب روز محتوا تولید می‌کند، بدون اینکه بررسی کند مخاطبان چه سؤال‌هایی دارند. برای مثال، انتشار مداوم تصاویر مبلمان ممکن است تنوع محصولات فروشگاه را نشان دهد، اما به کاربری که نمی‌داند چه مبلی برای خانه کوچک مناسب است، کمک چندانی نمی‌کند.
اشتباه دیگر، انتخاب موضوعات نامرتبط صرفاً برای افزایش بازدید است. یک ریلز سرگرم‌کننده ممکن است توجه افراد زیادی را جلب کند، اما اگر با حوزه فعالیت برند ارتباطی نداشته باشد، لزوماً مخاطب علاقه‌مند به محصولات یا خدمات را جذب نمی‌کند. همچنین عنوان‌های مبهم، توضیحات نامرتبط یا محتوایی که به وعده عنوان خود پاسخ نمی‌دهد، می‌تواند تجربه نامناسبی برای کاربر ایجاد کند. برای جلوگیری از این مشکلات، بهتر است پیش از انتشار هر محتوا از خود بپرسید: این پست قرار است به کدام سؤال مخاطب پاسخ دهد و آیا پاسخ را به‌اندازه کافی روشن ارائه می‌کند؟
چگونه عملکرد سوشال سرچ را ارزیابی کنیم؟
اینستاگرام برای تمام حساب‌ها و قالب‌های محتوا، گزارش کامل و مستقلی از جایگاه کلمات کلیدی یا تعداد بازدیدهای حاصل از هر عبارت جست‌وجو ارائه نمی‌کند. بنابراین، ارزیابی عملکرد سوشال سرچ به بررسی چند شاخص در کنار یکدیگر نیاز دارد. برای شروع، می‌توانید تغییرات بازدید پروفایل، میزان دسترسی به غیرفالوورها، ذخیره‌کردن و اشتراک‌گذاری محتوا و تعداد پیام‌های مرتبط با محصولات یا خدمات را در بازه‌های زمانی مشخص دنبال کنید.
این داده‌ها نشان می‌دهند کدام موضوعات توجه مخاطبان را جلب کرده‌اند، اما به‌تنهایی ثابت نمی‌کنند که بازدیدها از جست‌وجوی اینستاگرام به دست آمده‌اند. برای مثال، اگر پس از انتشار چند محتوای مرتبط با «مبل مناسب خانه کوچک»، پیام‌های بیشتری درباره مدل‌های کم‌جا دریافت می‌کنید، می‌توانید این موضوع را برای تولید محتوای تکمیلی در نظر بگیرید. البته برای نسبت‌دادن این تغییر به سوشال سرچ، به اطلاعات بیشتری درباره مسیر آشنایی مخاطبان با پیج نیاز دارید.
بررسی دوره‌ای نتایج جست‌وجو برای عبارت‌های مرتبط نیز می‌تواند مفید باشد؛ با این ملاحظه که نتایج شخصی‌سازی می‌شوند و ممکن است برای کاربران مختلف متفاوت باشند. در کنار داده‌های Insights، پرسیدن این سؤال از مشتریان که «چطور با پیج ما آشنا شدید؟» می‌تواند به شناخت بهتر مسیر مراجعه آن‌ها کمک کند.
جمع‌بندی؛ آیا کاربران می‌توانند برند شما را در اینستاگرام پیدا کنند؟
اگر کاربری محصول یا خدمت شما را در اینستاگرام جست‌وجو کند، آیا محتوای پیج به سؤال او پاسخ می‌دهد یا فقط با مجموعه‌ای از پست‌های معرفی محصول مواجه می‌شود؟ برای استفاده از فرصت‌های سوشال سرچ، باید نیازهای جست‌وجوی مخاطبان را بشناسید و محتوایی تولید کنید که به آن نیازها پاسخ دهد. سپس با بررسی عملکرد محتوا و بازخورد کاربران، موضوعات و قالب‌های مناسب‌تر را شناسایی کنید.
اگر می‌خواهید استراتژی محتوای اینستاگرام کسب‌وکارتان را بر اساس رفتار واقعی مخاطبان تنظیم کنید، می‌توانید از خدمات تخصصی سها مارکتینگ برای بررسی وضعیت پیج و تدوین برنامه محتوایی کمک بگیرید.
تیم محتوای سها مارکتینگ
تیم محتوای سها مارکتینگ متشکل از متخصصان دیجیتال مارکتینگ و سئو است که با تکیه بر تجربه عملی، محتوای کاربردی در حوزه سئو، تبلیغات دیجیتال، برندینگ و رشد کسب‌وکار آنلاین تولید می‌کند. هدف این تیم، کمک به تصمیم‌گیری هوشمندانه و افزایش بازدهی کسب‌وکارها در فضای دیجیتال است.
