از سیر تا پیاز درباره پرسونا
فرض کنید محصول یا خدمات فوق‌العاده‌ای دارید، اما شناختی از مشتریان ایدهآلتان ندارید. در این صورت، تبلیغات شما حکم تیر در تاریکی را دارد. پرسوناهای خریدار پادزهر این مشکل هستند. با طراحی پرسونا، درک درستی از مخاطبان هدف خود پیدا خواهید کرد و به مشتریان ایدهآلتان و فروش بیشتر دست خواهید یافت.
با ما در سهامگ همراه باشید تا بیشتر درباره پرسونا، تاریخچه آن، بازار هدف، مخاطب هدف و تفاوت آن‌ها با پرسونا، انواع پرسونا با هم صحبت کنیم.
پرسونا (Persona) چیست؟
فرض کنید یک محصول یا خدماتی دارید و می‌خواهید آن را به بهترین نحو به دست آدم‌هایی که به آن نیاز دارند، برسانید. پرسوناهای خریدار به طور دقیق به همین هدف کمک می‌کنند!
آن‌ها شبیه آدم‌های واقعی نیستند، بلکه یک تصویر نیمه‌واقعی، اما؛ دقیق، از مشتری ایده‌آل شما هستند. این تصویر بر اساس اطلاعات واقعی از مشتریان فعلی و تحقیقات بازار ساخته می‌شود.
هر کسب‌وکاری مخاطبان هدف خودش را دارد که به بخش‌های مختلفی تقسیم می‌شود. در هر کدام از این بخش‌ها، مشتریان مختلفی وجود دارند که خواسته‌ها و نیازهای متفاوتی دارند. پرسوناهای خریدار به شما کمک می‌کنند تا با جزئیات کامل، مشتری ایدهآلتان را بشناسید و داستانش را ترسیم کنید.
تاریخچه پرسونا از کجا آمده‌است؟
واژه پرسونا در اصل از یک کلمه اتروسکی به نام «Phersu» گرفته شده و به معنای «نقابی که یک بازیگر در تئاتر می‌زند» است. در دوران باستان، بازیگران تئاتر برای نشان‌دادن شخصیت‌های مختلف از ماسک‌های متفاوتی استفاده می‌کردند. به مرور زمان، این واژه تحول یافت و در عرصه‌های مختلفی از جمله روان‌شناسی، ادبیات، و بازاریابی به کار گرفته‌شد.
در روان‌شناسی، «کارل یونگ»، روانشناس معروف سوئیسی، Persona را به عنوان یکی از مفاهیم اصلی در نظریه‌های خود مطرح کرد و آن را به عنوان نقابی از شخصیت فرد که به جامعه نشان به نمایش می‌گذارد، تعریف کرد. به گفته یونگ، پرسونا یک ماسک یا نقاب است که فرد برای محافظت از خود در برابر دنیای بیرون استفاده می‌کند.
بازار هدف (Target market) چیست؟
هر کسب‌وکاری برای پیشرفت به مشتری نیاز دارد. اما آیا برای موفقیت، با هر کسی باید همکاری کرد؟ قطعا خیر! برای هدفمند‌بودن تلاش‌های بازاریابی و فروش، باید بدانید دقیقا به دنبال چه کسی هستید. اینجاست که مفهوم «هدف بازاریابی» یا «بازار هدف» اهمیت پیدا می‌کند.
بازار هدف، گروهی از افراد با ویژگی‌های مشترک هستند که بیشترین احتمال خرید محصول یا استفاده از خدمات شما را دارند. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل سن، درآمد، موقعیت جغرافیایی، علایق، سبک زندگی و … باشند. اینکه بازار هدف خود را به درستی شناسایی کنید، نقشی کلیدی در تصمیم‌گیری‌های مهم کسب‌وکار شما دارد.
بازار هدف با پرسونا چه تفاوتی دارد؟
شاید با شنیدن عبارت مخاطب هدف در مقابل Persona به نظرتان برسد که این دو با هم در تضاد هستند. اما حقیقت این است که این دو مفهوم، دست در دست هم، کار می‌کنند!
آن‌ها را می‌توان به یک تیم تشبیه کرد؛ مخاطب هدف مثل کل تیم است و پرسونای خریدار هم نقش یکی از بازیکنان کلیدی را ایفا می‌کند.فرق اصلی آن‌ها در میزان جزئیات است.
تصور کنید که اعضای یک تیم فوتبال علایق و سن و سالی مشابه دارند. اما وقتی روی یک بازیکن خاص تمرکز می‌کنید، متوجه می‌شوید که او نسبت به سایر بازیکنان، پیشینه، اهداف و شخصیت متفاوتی دارد. حالا با این ذهنیت، نگاهی دقیق‌تر به مخاطب هدف و Persona داشته باشیم:
مخاطب هدف، گروهی از افراد با ویژگی‌های مشابه هستند که احتمال بیشتری دارد مشتریان بالقوه شما باشند. این ویژگی‌ها شامل سن، درآمد، موقعیت جغرافیایی، علایق و سبک زندگی است. فکر کنید به تماشاچیان یک ورزشگاه؛ همه آن‌ها طرفدار یک تیم هستند، اما هرکدام به دلایل و با شدت علاقه متفاوتی به آن تیم پیوسته‌اند.
پرسونای خریدار، یک فرد خیالی از درون همین مخاطب هدف است. شما می‌توانید با جزئیات بیشتری به سراغ او بروید؛ مثل شخصیتش، شغلش، سبک زندگی و علایقش.
بازار هدف
بازار هدف مثل میدان مسابقه است و Persona هم نقش بازیکن کلیدی را دارد. بدون میدان، بازی انجام نمی‌شود، اما بدون بازیکن، نمی‌توانید پیروز شوید.
مخاطب هدف (Target audience) کیست؟
تصور کنید می‌خواهید محصولی را وارد بازار کنید. اولین قدم، پیدا کردن افرادی است که به آن نیاز دارند و از آن استقبال می‌کنند. اینجاست که مفهوم «مخاطب هدف» مطرح می‌شود.
مخاطب هدف، گروهی از مشتریان بالقوه هستند که ویژگی‌های مشترکی دارند. این ویژگی‌ها می‌توانند شامل سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، درآمد، علایق، سبک زندگی و حتی رفتارهای آن‌ها باشد. به‌طور مثال، مخاطب هدف یک برند ورزشی که کفش‌های مخصوص دویدن تولید می‌کند، ممکن است؛ خانم‌های ورزشکار بین 18 تا 25 سال باشند.
آیا پرسونا همان مخاطب هدف است؟
Persona به عنوان یک تصویر ایده‌آل و جامع از مشتریان هدف تعریف شده‌است. این تصویر شامل اطلاعات دقیقی در مورد ویژگی‌های جمعیتی، علایق، نیازها و رفتارهای خرید مشتریان است. در مقابل، مخاطب هدف، گروهی کلی‌تر از افرادی است که ممکن است؛ به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند باشند. این گروه معمولاً بر اساس ویژگی‌های جمعیتی کلی‌تر مثل سن، موقعیت جغرافیایی یا علایق دسته‌بندی می‌شود.
بنابراین، تفاوت اصلی بین مخاطب هدف و پرسونا در میزان جزئیات و دقت است. Persona تصویری ایده‌آل و جامع از مشتریان هدف است، در حالی‌که مخاطب هدف گروهی کلی‌تر از افرادی است که ممکن است؛ به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند باشند.
تفاوت بازار هدف با مخاطب هدف چیست؟
در دنیای بازاریابی، 2 اصطلاح کلیدی وجود دارد: بازار هدف و مخاطب هدف. هرچند هردو به تقسیم‌بندی مشتریان برای تصمیم‌گیری‌های آگاهانه‌ی کسب‌وکار کمک می‌کنند، اما؛ تفاوت‌هایی با هم دارند که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم:
بازار هدف
همانطور که اشاره شد، گروه خاصی از مشتریان هستند که محصولات یا خدمات یک شرکت برای آن‌ها طراحی شده‌است. این گروه اغلب؛ بر اساس معیارهایی مثل سن، درآمد، موقعیت جغرافیایی یا سبک زندگی دسته‌بندی می‌شوند. به‌طورمثال، بازار هدف یک برند تولیدکننده‌ی لوازم آرایشی برای نوجوانان، دختران نوجوان علاقه‌مند به مد و آرایش خواهد بود.
مخاطب هدف
تعریف دقیق‌تری از گروه مشتریان درون بازار هدف است. برای رسیدن به این مفهوم، به جزئیات بیشتری مثل علایق، رفتار خرید و داده‌های جمعیتی دقیق‌تر توجه می‌کنیم. مثلاً اگر بازار هدف همان دختران نوجوان است، مخاطب هدف می‌تواند گروهی خاص مثل «دختران 14-16 ساله فعال در شبکه‌های اجتماعی و علاقه‌مند به محصولات آرایشی ارگانیک» باشد.
به بیان ساده، بازار هدف مثل دایره‌ای بزرگ است که گروه‌های مختلفی از مشتریان بالقوه را در بر می‌گیرد. اما مخاطب هدف، بخشی از این دایره است که با جزئیات و دقت بیشتری تعریف می‌شود. شناخت هر دوی این گروه‌ها می‌تواند به کسب‌وکار شما کمک کند.
چند نوع پرسونا داریم؟
انواع اصلی Persona عبارت‌اند از:
1. پرسونای هدفمند یا (Goal-Directed Personas)
پرسونای هدفمند، براساس هدف‌ها و نیازهای خاص کاربران تعریف می‌شود. این افراد ممکن است؛ از گروه‌های اجتماعی مختلف باشند، اما همگی یک هدف یا اهداف مشترک را پیگیری می‌کنند. به عنوان مثال، یک کسب‌وکار نرم‌افزاری برای مدیریت پروژه، ممکن است؛ 2 پرسونای هدفمند داشته باشد:
- کارمندی که در یک سازمان بزرگ کار می‌کند و مسئول مدیریت پروژه‌های متعدد است.
- کارآفرینی که یک کسب‌وکار کوچک را اداره می‌کند و به دنبال ابزاری برای مدیریت پروژه‌های خود است.
Goal-Directed Personas به طراحان و تیم‌های توسعه کمک می‌کند تا درک بهتری از نیازهای کاربران داشته باشند و محصولات و خدماتی طراحی کنند که پاسخگوی نیازهای آن‌ها باشد.
2. پرسونای نقش محور یا (Role-Based Personas)
Persona نقش محور، بر اساس نقش‌های مختلف کاربری در یک سیستم، محصول یا خدمت تعریف می‌شود. در این روش، هر نقش کاربری با نیازها و هدف‌های خاص خود به‌طور جداگانه شناسایی می‌شود. به عنوان مثال، یک نرم‌افزار حسابداری ممکن است؛ 4 Role-Based Personas داشته باشد:
- حسابدار شرکت
- کارمند بخش فروش
- کارمند بخش منابع انسانی
- کارمند بخش خدمات مشتری
پرسونای نقش محور به طراحان و تیم‌های توسعه کمک می‌کند تا درک بهتری از نیازهای کاربران در هر نقش داشته باشند و محصولات و خدماتی طراحی کنند که پاسخگوی نیازهای همه‌ی کاربران باشد.
3. پرسونای عمیق و درگیرکننده (Engaging Personas)
پرسونای عمیق و درگیرکننده، با استفاده از اطلاعات دقیق و مشخصی که از کاربران و هدف‌های‌شان به تصویر می‌کشند، باعث ایجاد همدلی و هم‌زبانی بین طراحان و تیم توسعه و کاربران می‌شوند. به عنوان مثال، یک پرسونای عمیق و درگیر کننده ممکن است؛ شامل اطلاعات زیر باشد:
- نام
- سن
- جنسیت
- شغل
- درآمد
- تحصیلات
- اهداف
- نیازها
- علایق
- سبک زندگی
Engaging Personas می‌تواند به طراحان کمک کند تا بهتر احساسات و انگیزه‌های کاربران را درک کنند و طراحی‌هایی ارائه دهند که به خوبی با نیازها و تمایلات آن‌ها هماهنگ باشند.
4. پرسونای خیالی-داستانی (Fictional Personas)
پرسونای خیالی-داستانی، به تعریف نقش‌های کاربری افراد خیالی و داستانی اشاره دارد. این نقش‌ها ممکن است؛ کاربران واقعی نباشند و تنها برای تصور محصول یا سناریوهای خاصی طراحی شوند.
به عنوان مثال، یک کسب‌وکار فناوری ممکن است؛ یک Fictional Personas برای تصور یک کاربر آینده‌نگرانه طراحی کند که از محصولات و خدمات جدید استقبال می‌کند.
Persona خیالی یک روش خلاقانه است که اغلب؛ در فرایند طراحی و توسعه محصولات و خدمات استفاده می‌شود. این پرسوناها از طریق داستان‌ها، زندگی‌نامه‌ها و سناریوهای خیالی به شکل واقعی‌تر نشان داده می‌شوند و به طراحان کمک می‌کنند که بهتر با نیاز ها و انتظارات مخاطبین خود هماهنگ شوند.
پرسونای مشتری
Persona، یک تصویر خیالی است، اما باید بر اساس اطلاعات واقعی از کاربران طراحی شود و می‌توان یک شخصیت ترکیبی از انواع مختلف پرسونا برای درک بهتر نیازهای کاربران طراحی کرد.
و اما سخن آخر
پرسونا، ابزاری حیاتی در بازاریابی دیجیتال است که با استفاده از داده‌های جمعیتی، رفتارهای خرید و عوامل روان‌شناختی کاربران، کسب‌وکارها را قادر می‌سازد تا نیازهای مشتریان را دقیق‌تر درک کرده و به آن‌ها پاسخ دهند.
«آژانس دیجیتال مارکیتینگ سها» با تجربه‌ی گسترده در این زمینه، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با ایجاد پرسوناهای دقیق، محصولات و خدماتی را طراحی کنند که نه تنها با نیازهای مشتریان همخوانی داشته باشد، بلکه تجربه‌ی کاربری بهتر و فروش بیشتری را به همراه آورد. این استراتژی محتوایی می‌تواند به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان کمک کند. برای کسب اطلاعات بیشتر کافی است، با ما تماس بگیرید.
